OneHotel Co., Ltd.

“Cuộc đối đầu” giữa Đặt phòng trực tuyến và OTAs: Những hướng dẫn để Đặt phòng trực tuyến có thể phát huy hiệu quả tốt nhất và giành được thế cân bằng trong hoạt động kinh doanh khách sạn.

May 31, 2021 Administrator Online Marketing

0 0 0 0

Nhiều người vẫn chưa thể hình dung được làm thế nào để tăng lượng đặt phòng trực tuyến và thu hút khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng sẵn có tốt hơn, đủ sức để vượt qua các Đại lý Du lịch trực tuyến (OTAs). Rất nhiều khách sạn có tiếng/ hoặc các chuỗi khách sạn đã và đang cố gắng không ngừng với niềm tin rằng, sẽ có nhiều khách hàng hơn, nhiều khách hàng thân thiết hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn. Song, họ có thực sự đạt được những điều này?

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ nhấn mạnh đến những điểm khác biệt, giúp chúng ta hiểu được cách mà những OTAs đang làm để thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh của họ, và liệu rằng, các chuỗi khách sạn có thể cải thiện được vị thế của mình trong cuộc chiến này? Và sau cùng sẽ là một số gợi ý mà khách sạn nên làm, để tạo nên vị thế cạnh tranh công bằng trong hoạt động kinh doanh của mình.

OTAs đang làm những gì và yếu tố nào đứng đằng sau tất cả thành công của họ?
Dường như các chiến dịch quảng bá cho đặt phòng trực tuyến chưa thực sự có ảnh hưởng đến sự phát triển của OTAs. Một số điểm mạnh của OTA.

Nguồn cung cấp/ Lượng phòng dự trữ

OTAs	Major Hotel Chains
Booking.com: 1,190,000 khách sạn	Marriott Intl: 5,700 khách sạn
Expedia.com: 500,000 khách sạn	Hilton: 5,100 khách sạn

Thật quá rõ ràng, khi số lượng khách sạn được đại diện bởi một OTA bất kỳ, lại chiếm nhiều hơn số lượng được liệt kê trên trang web của một chuỗi khách sạn lớn. Khả năng cao là khách hàng sẽ tìm thấy khách sạn phù hợp trên trang của OTAs thay vì trên website của khách sạn. Và cũng quên đi những trang web của các khách sạn độc lập, nơi mà chỉ có thể xuất hiện một khách sạn duy nhất. Điều này dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn (vì có nhiều những lựa chọn phù hợp với túi tiền của khách hàng) và khả năng đầu tư sinh lời trên Google cũng như trên các trang chuyển đổi khách hàng khác.

Kinh phí không đủ cho quảng cáo trực tuyến
OTAs như Expedia và Priceline sẽ dành ra khoảng 3-5 tỷ đô la mỗi năm cho việc quảng cáo trực tuyến của mình (2017). Những chuỗi khách sạn lớn mặc dù cũng chuẩn bị kinh phí cho việc tiếp thị, song, với quy mô này, họ dường như rất khó để có thể cạnh tranh. Chúng ta cũng có thể tạm quên những khách sạn nhỏ và khách sạn độc lập, vì sẽ là không hợp lý với nguồn tài chính của họ khi phải cân nhắc về khoản ngân sách cho việc quảng bá như thế này.

Trên các công cụ tìm kiếm, bao gồm google ads/ facebook ads hoặc bất kỳ loại công cụ quảng cáo trực tuyến nào, quy mô và phạm vị cho chiến dịch quan trọng này là rất lớn. Với những tìm kiếm không thuộc thương hiệu (như khách sạn nhỏ và độc lập), OTAs sẽ luôn là nhà cung cấp chiếm ưu thế vì lượng phòng nhiều cùng những chiến dịch có quy mô lớn, giúp thúc đẩy số lượng tới hạn. Kể cả với những khách sạn có thương hiệu (chuỗi khách sạn) – tìm kiếm bằng tên khách sạn, OTAs cũng chiếm một vị trí nổi bật (bởi vì họ chịu trả những khoản phí thầu cao hơn).

Một kênh chuyển đổi khách hàng quan trọng khác đó chính là metasearch (công cụ gửi yêu cầu của người dùng tới bộ máy tìm kiếm, kết quả từ cơ sở dữ liệu). Cũng tại đây, OTAs lại là người thống trị. Phần lớn các cú click chuột vào metasearch đều sẽ đi qua OTAs thay vì đến trực tiếp với khách sạn.

Nguồn: Phocuswright

Thông tin từ hình ảnh trên đây, metasearch như Google Hotel Ads/ Tripadvisor
Hotel thường mang lại cơ hội cao hơn để các khách sạn có thể phân bổ một nguồn ngân sách cho quảng cáo.

OTAs là giỏi nhất trong “lớp học” của người làm quảng cáo trực tuyến. Họ có tài năng, thành tích, quy mô, công nghệ, khối lượng và ngân sách để chiếm lĩnh trong metasearch, và bất kỳ kênh quảng cáo nào có liên quan đến trực tuyến. Vì vậy, sẽ rất khó để các khách sạn cạnh tranh có hiệu quả với OTAs trong việc thu hút khách hàng.
Sự phổ biến
Với nguồn ngân sách quảng cáo lớn dành cho các trang tìm kiếm khách hàng khác nhau, OTAs đã gần như chiếm được sự ưa thích của khách hàng trong mỗi lượt tìm kiếm (lượt xem từ các khách hàng tiềm năng). Ví dụ như booking.com có 1,137 triệu lượt xem (trên cả desktop và mobile). Marriott Intl (chuỗi khách sạn lớn nhất trên thế giới) có gần 97 triệu lượt xem, tính ra, con số này chỉ chiếm khoảng 8.5% của booking.com

Không thể phủ nhận rằng, ngày nay, khách du lịch thường sẽ sử dụng các OTAs ưa thích của mình khi tìm kiếm khách sạn/ phòng nghỉ thay vì sử dụng Google. Họ sẽ lên Google khi cần tìm kiếm các thông tin liên quan đến khách sạn hoặc so sánh giá bán phòng.
Khả năng cung ứng/ Độ phức tạp
Hiện nay, khá dễ dàng khi tìm kiếm trên bất kỳ một OTAs những thông tin liên quan đến loại phòng nghỉ, như khách sạn, hostels, căn hộ, khách sạn cho thuê, villa, phòng nghỉ chia sẻ… Hoặc bạn cũng tìm được những gói dịch vụ được các OTAs cung cấp, bao gồm các khuyến mãi đặc sắc khi cần đặt vé máy bay + phòng nghỉ. Điều này sẽ tạo nên một môi trường đa dạng, nơi nó mang lại nhiều giá trị hơn, tức là tổng hợp các sản phẩm và cung cấp tại một nơi, cho phép người sử dụng có nhiều lựa chọn thú vị hơn.

Đặt phòng trực tiếp là gì? Các chuỗi khách sạn có thể nâng tầm vị thế của họ trong cuộc chiến này? Hãy cùng xem qua những chỉ số/ thống kê mà chúng tôi đã tìm được.

Đặt phòng trực tuyến: sự cạnh tranh giữa OTAs và Khách sạn
Nếu các khách sạn đẩy mạnh việc quảng bá để thu hút khách đặt phòng trực tuyến, chúng ta sẽ thấy được sự thay đổi từ những OTA – điều có lợi cho khách sạn. Song, trong trường hợp này lại không hoàn toàn như vậy!

Tại Hoa Kỳ, các OTAs không những không làm mất thị phần vào tay các khách sạn, mà còn làm tăng trưởng thị phần của mình, đồng thời, vượt qua các khách sạn về số lượng đặt phòng trực tuyến trong năm 2016 và 2017.

Theo Phocuswright, tùy thuộc vào khu vực, lượng đặt phòng trực tuyến của OTAs sẽ chiếm tỷ lệ từ 50% đến 72%.

Tỷ lệ về lượng đặt phòng trực tuyến:

Khu vực	OTAs	Hotels Direct
USA:	>50%	<50%
Châu Âu:	69%	31%
Mỹ La-tin:	69%	31%
Châu Á – Thái Bình Dương:	72%	28%

Thị phần của OTAs đang ngày càng lớn mạnh!

Chỉ số về sự phổ biến trong tìm kiếm: giữa Khách sạn và OTAs
Nếu các chiến dịch của khách sạn trên những công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) trong nỗ lực tạo ra nhiều hơn nữa lượng đặt phòng trực tiếp, điều này phải phản ánh sự gia tăng tìm kiếm trên google (nên nhớ, Google vẫn là điểm vào chung cho các đặt phòng trực tiếp). Nhưng chuyện gì đã xảy ra ở đây:

Bất chấp sự nỗ lực không ngừng của các thương hiệu khách sạn/ chuỗi khách sạn, chúng ta vẫn thấy được sự gia tăng về số lượng tìm kiếm trên OTAs khi đặt lên bàn cân so sánh.

Trong 3 năm qua, kết quả tìm kiếm theo các thương hiệu, đã không thể hiện được sự gia tăng về độ yêu thích của khách hàng. Ngược lại, có một sự tăng trưởng đáng kể từ cả booking.com và hotels.com (Expedia) trong suốt thời gian này.

Khách sạn cần thay đổi những gì để giành lại thế cân bằng trong hoạt động kinh doanh của mình?
Với các lý do cũng như lý giải đã được trình bày trên đây, có lẽ khách sạn sẽ gặp những khó khăn trong việc đối đầu cùng các OTA, nhất là trong lĩnh vực mà họ đang thực hiện rất tốt, đó là thu hút khách hàng. Song, khách sạn lại có khả năng kiểm soát trực tiếp những trải nghiệm cũng như thu hút lượng khách hàng thân thiết cho mình trong tương lai. Dưới đây là một số đề xuất từ chúng tôi.
- Hướng đến những kênh quan trọng trong mục tiêu thu hút khách hàng
  Chúng tôi sẽ không khuyên bạn dùng tiền của mình để chi tiêu cho SEO hoặc Google Adwords – vì thực tế, kinh phí của khách sạn sẽ không thể so sánh nổi với kinh phí mà OTAs dành cho những hoạt động này. Song, sẽ rất hợp lý khi bạn đầu tư có cân nhắc vào một số những metasearch chính. Từ những khảo sát ban đầu, chúng tôi đã sớm nhận ra rằng, Google Hotel Ads và Tripadvisor thông qua TripConnect sẽ là lựa chọn phù hợp nhất cho ngân sách của khách sạn.
  
  Thảo luận và tham khảo ý kiến cùng đối tác đang cung cấp cho bạn Hệ thống đặt phòng trực tuyến (Booking Engine), để thiết lập những chiến dịch quảng cáo trực tuyến, nhất là phải có sự định hướng về nguồn thị trường cho bạn (quốc gia của các khách hàng). Điều này phải được đánh giá và giám sát theo thời gian. Nên nhớ rằng, mỗi một quốc gia sẽ có những khoảng thời gian nghỉ lễ không giống nhau. Nếu bạn có thể thực hiện tốt được việc này thì tiền của bạn sẽ được đầu tư một cách hợp lý.
  
  Một số những thống kê quan trọng, bạn cần xem xét (khi thiết lập nguồn kinh phí và KPI cho những chiến dịch quảng cáo)
  
  Đối với Đặt phòng trực tiếp: -
  
  KPI
  Chi phí cho mỗi cú nhấp chuột: USD 0.9
  Tỷ lệ chuyển đổi đến trang web khách sạn: 1%
  Nếu lượng đặt phòng trung bình của bạn đạt được giá trị là USD 200, điều đó có nghĩa, bạn sẽ mất một khoản chi phí dành cho mỗi đặt phòng là USD 90.-
  
  Yếu tố chính cần được cải thiện ở đây, đó chính là tỷ lệ chuyển đổi. Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn càng nhiều, thì chi phí cho mỗi đặt phòng mà bạn phải bỏ ra, sẽ được giảm đi một cách đáng kể.
  
  Google Hotel Ads có lẽ sẽ có lựa chọn dựa trên thành quả đạt được, bạn chỉ trả phí cho mỗi giao dịch thành công. Điều này có thể đem ra so sánh trực tiếp với những đặt phòng thông qua OTAs.
- Hãy đơn giản hóa việc tìm kiếm và đặt phòng
  Vấn đề chúng tôi đề cập ở đây sẽ được xét trên cả phương diện về thiết kế của trang web, những thông tin được cập nhật trên nó cũng như trên cả Hệ thống đặt phòng trực tuyến. Tại Google Analytics (công cụ theo dõi và phân tích về sự hoạt động của website), một trong những chỉ số quan trọng không thể bỏ qua, đó chính là tỷ lệ thoát trang (bounced rate). Nếu chỉ số về phần trăm khách hàng truy cập vào một trang của website, sau đó thoát ra mà không nhấn vào bất kỳ nội dung nào khác càng cao, thì website của bạn sẽ càng ít có khả năng tạo ra được sự chuyển đổi.
  
  Yếu tố quan trọng ở đây đó chính là website của bạn cần giữ người xem ở lại càng lâu càng tốt. Điều này đồng nghĩa với việc, nội dung trên websit phải thu hút khách hàng và tăng cơ hội cho các khách hàng tiềm năng này thực hiện đặt phòng trên trang của bạn.
  
  Hệ thống đặt phòng trực tuyến phải được điều hướng một cách dễ dàng và trang bị những công cụ thông minh để thúc đẩy quá trình chuyển đổi.
- OTAs như một nền tảng quảng cáo
  Chúng ta hầu như đã được nghe về hiệu ứng Billboard và đây là tất cả những gì khách sạn của bạn cần làm để hoạt động có hiệu quả trên danh sách miễn phí của họ. Việc này phụ thuộc rất nhiều vào tỷ lệ chuyển đổi của bạn trên trang này và một số kỹ thuật khác bạn cần làm để thúc đẩy cho khách sạn của mình chiếm lĩnh được vị trí cao hơn trên danh sách của họ.
  
  Ngoài ra, bạn cũng có thể khám phá thêm một số cơ hội quảng cáo khác (nếu kinh phí của bạn cho phép) với OTAs để thúc đẩy bán hàng và định vị tốt hơn.
  
  Ngày nay, khách du lịch sẽ không sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm khách sạn. Thay vào đó, họ sẽ ghé thăm những trang OTAs quen thuộc và tìm kiếm thông tin tại đây Ngay khi họ có được danh sách về các chỗ nghỉ, họ sẽ truy cập Google để tìm thêm một số thông tin đặc biệt về khách sạn hoặc website chính thức của khách sạn. Và đây chính là cơ hội để bạn nhận được đặt phòng trực tiếp nếu hệ thống đặt phòng của bạn có thể kết nối cũng Google Hotel Ads (một hình thức metasearch).
  - Theo khảo sát từ Google, sau khi khám phá các khách sạn tại OTA, 52% khách du lịch sẽ ghé thăm trang web chính thức của khách sạn để tìm hiểu thêm những thông tin cần thiết khác.
- Sự đánh giá của khách hàng và Khách hàng thân thiết
  Trong khi những đề xuất như trên đều hướng đến việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới và phần nào đó có thể canh tranh cùng các OTA, thì phần này sẽ là một hướng tiếp cận hoàn toàn khác.
  
  Khách hàng thân thiết được hiểu là người thực hiện đặt phòng/ lưu trú nhiều lần tại khách sạn của bạn.
  
  Khách sạn sẽ có lợi thế hơn hẳn OTAs, vì thực tế, các khách hàng, họ sẽ dành nhiều ngày/ nhiều tuần để trải nghiệm và tương tác với nhân viên của khách sạn. Tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu (tiêu chuẩn dịch vụ) và tạo nên những trải nghiệm thú vị cho khách hàng, có vẻ như là cách đầu tư tốt hơn thay vì đấu tranh với các OTAs trong việc thu hút khách hàng.
  
  “Các bạn đều chỉ trích vì chúng tôi tính phí để khách hàng đến với khách sạn của bạn. Nhưng tôi nghĩ rằng bạn đã sai lầm. Hãy tưởng tượng chúng tôi chỉ là một nguồn giới thiệu với chi phí thấp. Nếu khách hàng đến với bạn thông qua chúng tôi, bạn sẽ trả phí cho tôi một lần, nhưng nếu họ tiếp tục quay trở lại với chúng tôi, thì thật đáng xấu hổ cho bạn. Cái bạn cần là hãy biến các khách hàng trở thành những khách hàng thân thiết của chính bạn. ”
  – Trích từ lời của Nguyên CEO Expedia Dara Khosrowshahi dành cho các chủ khách sạn
  
  Đừng nghĩ về một chương trình khách hàng thân thiết quá phức tạp. Thực sự nó sẽ không có hiệu quả nếu bạn là khách sạn nhỏ/ khách sạn độc lập. Các ưu đãi của bạn phải dễ sử dụng và cho phép tích hợp nhiều lợi ích/ đặc quyền đặc biệt ngay từ những ngày đầu khách hàng lưu trú.
  
  Các bạn nên cố gắng như nhau để dành được sự yêu mến từ khách hàng, dù đó là các khách đã đặt phòng thông qua OTAs. Đừng đối xử với họ như những khách hàng ở hạng thấp.
  
  Nếu bạn yêu thích những điều chúng tôi đã viết, hãy chia sẻ chúng với bạn bè và đồng nghiệp của mình. Hoặc click subscribe để nhận thêm những bài viết mới của chúng tôi về email của bạn!
  
  Tên đầu tiên(*)
  
  Họ
  
  Email(*)
  
  Chọn đất nước của bạn
  
  Bằng việc click vào đây, bạn sẽ cho phép OneHotel.asia được định kỳ gửi các bài viết, bản tin đầu ngành cũng như các ưu đãi. Hoặc đồng ý với những chính sách bảo mật của chúng tôi. Bạn có thể hủy sự cho phép này bất kỳ lúc nào, bằng cách nhấp vào hủy đăng ký (unsubscrible) trên các email hoặc tại chân trang web của chúng tôi.
  
  Subscribe
  
  Share Share Share Share